ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA METODOLOGÍA Y LOS INDICADORES DE MEDICIÓN EN LA PROMOCIÓN DE UN EVENTO MEDIÁTICO: LA BARCELONA WORLD RACE

Autores: Carmen Echazarreta, Universitat de Girona. Correo: carmen.echazarreta@udg.edu Manel Vinyals, Grupo de investigación ARPA. Correo: mvinyals@gmail.com Teresa Gema Martín-Casado, Universidad de Valladolid. Correo: tg-martin-casado@uva.es

1.- RESUMEN:
La multiplicidad de formas, formatos y soportes de comunicación a través de los distintos medios y canales de comunicación actuales requiere una actualización y revisión constante de las metodologías e instrumentos de medición, tanto a nivel cualitativo como cuantitativo.
La investigación que presentamos ante este Congreso consiste en el análisis de la promoción de un evento concreto en televisión, prensa, buscadores de Internet y sites de contenidos audiovisuales. El objetivo es extraer un conjunto de datos de medición de la repercusión y el interés mediático del evento, y poderlos sistematizar y comparar en aras a una revisión metodológica fruto del cruce de instrumentos de observación y seguimiento.
Para ello, se utilizan instrumentos de medición convencionales como el análisis de contenido, combinados con indicadores e informes estadísticos. La investigación se complementa con los datos obtenidos a partir de la metodología cuantitativa y cualitativa por medio de la técnica de la triangulación.
Aunque la aplicación y seguimiento de los métodos de medición a un único evento limita la extrapolación a otros eventos, en la estrategia de promoción de BWR se dan algunos elementos que podemos calificar de generalistas: el potente despliegue mediático que las empresas patrocinadoras del evento han puesto en marcha al incorporar el logotipo del evento -BWR- en la publicidad de otras marcas, y al haber extendido el concepto de publicidad al conjunto de elementos o soportes con un cierto valor promocional como el packaging, el merchandising, la correspondencia comercial, la papelería, patrocinios y técnicas de promoción cruzadas.
En medio de este gran despliegue de técnicas de comunicación y promoción nos interesa centrarnos en tres aspectos muy concretos:
1. ¿cuáles son los objetivos que se proponen alcanzar los organizadores de la BWR con esta estrategia promocional?
2. ¿cuáles son los beneficios que la promoción reporta al evento?
3. Y finalmente, ¿cuáles son los indicadores de valoración y seguimiento por parte de los destinatarios de estas formas de patrocinio cruzadas.
Para dar respuesta a estas preguntas, se aplicarán los métodos de medición expuestos y se analizarán los puntos de convergencia y divergencia.
Palabras clave: medición, metodología, análisis de los resultados, evento, promoción.
Abstract:
The research presented at this conference is the analysis of the promotion of a specific event on television, press, Internet search engines and sites of audiovisual content. The aim is to extract a set of data measuring of impact and media intereset in the event of Barcelona World Race, and to compare in order to review the result of crossing methodological observation and monitoring instruments.
To this end, conventional measuring instruments such as content analysis, combined with indicators and statistical reports. The research is complemented by data obtained from the quantitative and qualitative methodology using the technique of triangulation.
While implementation and monitoring of measurement methods to a single event limits the extrapolation to other events in BWR promotion strategy are some elements that could be described as generalists, the powerful media hype that corporate sponsors of the event have underway to incorporate the logo of the event-BWR-in advertising for other brands, and have extended the concept of advertising to all media elements or with some promotional value such as packaging, merchandising, business correspondence, stationery, sponsorship and cross promotion techniques.
In the midst of this great display of technical communication and advocacy we want to focus on three specific aspects:
1. What are the objectives that aim to achieve the organizers of the BWR with this promotional strategy? 2. What are the benefits of promoting the event report? 3. And finally, what are the indicators of evaluations and monitoring by recipients of these forms of sponsoring cross.
To answer these questions, we apply the measurement methods are presented and discussed the points of convergence and divergence.
Keywords: measurement techniques, methodology, results, event promotion.

2. PLANTEAMIENTO GENERAL DEL ANÁLISIS DEL EVENTO
Las empresas colaboradoras y patrocinadoras del evento deportivo Barcelona World Race –BWR–, repartidas en distintas categorías según el tipo de participación, han concentrado su apoyo de manera fundamental en una campaña de comunicación que, a diferencia de los formatos conocidos en publicidad, aprovecha la existencia de las campañas de cada marca anunciante para añadir el logotipo del evento, con el posible objetivo que esta inclusión obtenga efectos publicitarios ante los destinatarios de un conjunto muy variado de productos y marcas comerciales.
La BWR es un producto organizado por la Fundación navegación Oceánica Barcelona, creada en el año 2005 con el objetivo de fomentar el conocimiento de la cultura del mar y contribuir a elevar la vela oceánica, según rezan sus estatutos fundacionales. La Fundación, creada por el Ayuntamiento de Barcelona y el soporte de la Autoridad Portuaria de Barcelona y la Cámara de Comercio de Barcelona, centra su actividad en tres ejes que considera estratégicos: el deporte, la industria y la tecnología, y la comunicación. Aunque el eje central y operativo se concentra en Barcelona, los efectos de la campaña han pretendido tener alcance nacional.
El evento en sí es una regata alrededor del mundo. Según la organización ofrece la novedad de ser la primera que lleva el nombre de una ciudad. La primera regata se organizó en el año 2007, y según los organizadores tuvo un importante éxito mediático, aunque estos datos no están avalados por ningún estudio ni informe externo; y contrastan con el escaso conocimiento por parte de los ciudadanos, en tanto que consumidores mediáticos. La segunda regata inició su recorrido el día 31 de enero de 2010; y previamente al listón de salida, la organización informa de que empezaron a desarrollar una serie de proyectos para fomentar e impulsar las actividades relacionadas con la vela oceánica de alta competición. El evento cuenta con el soporte institucional del Gobierno de España y del Consejo Superior de Deportes y un conjunto de empresas vinculadas al patronato de la Fundación, con sede en Barcelona.
La Ley 26/2009, de 23 de diciembre, en la que se establecen los Presupuestos Generales del Estado para el año 2010, declara a “Barcelona World Race” como acontecimiento de excepcional interés público; y más adelante se acuerda que la duración del programa de apoyo a este acontecimiento alcanzará desde el 1 de julio de 2007 hasta el 30 de mayo de 2011.” Curiosamente, en la web oficial no hay ninguna referencia a las subvenciones y ayudas establecidas legalmente.
3. LA PUBLICIDAD DEL EVENTO
Entre todas las posibilidades, recursos y formatos posibles que se pueden utilizar actualmente para definir una estrategia publicitaria que permita alcanzar los objetivos de comunicación de una determinada empresa, proyecto, institución o evento, en la BWR se ha optado por basarse en una única acción táctica: incorporar el logotipo identificativos del evento en la publicidad de las marcas y productos comerciales de las empresas patrocinadoras y colaboradores del evento. Esta práctica ya se había utilizado en la promoción de otros eventos precedentes como el Año Gaudí 2002, el Año Internacional del Libro 2003, la Expo de Zaragoza, Alicante 2008 o Xacobeo 2010.
En una investigación precedente , el mismo equipo de investigación defendió que el hecho de utilizar la impresión del logotipo, aunque sea de forma masiva, no mantiene una relación proporcional con el recuerdo de marca. La regla de la USP se centra en hacer llegar un argumento de venta claro al consumidor. A estos efectos, debe tenerse cuidado en introducir argumentos secundarios en un anuncio, puesto que los destinatarios tienden a recordar tan sólo una cosa del anuncio, un solo argumento de ventas, un solo concepto sobresaliente.
A raíz de esta regla, avalada por la experiencia, es muy difícil encontrar anunciantes que se arriesguen a que su publicidad se aparte de la consecución de los objetivos establecidos en su plan de marketing. De este modo, se concentra toda la fuerza de la publicidad en un argumento, que suele mantenerse invariable a lo largo de una determinada campaña.
Una vez definido el beneficio, en el que se concentra la USP, entran en juego dos nuevas variables: la repetición y la presión publicitaria. La eficacia en la planificación publicitaria depende básicamente del binomio cobertura-frecuencia. La primera se propone alcanzar al máximo porcentaje del público objetivo, y la segunda mide el número de impactos que un determinado anuncio necesita para poder ser visto, recordado y tenido en cuenta; evitando producir una sensación de cansancio, puesto que superado el wear out, un anuncio concreto empieza a decaer en la curva que mide su eficacia.
A nivel cualitativo, es fundamental que un anuncio concreto reúna una serie de valores positivos asociados a la relevancia y a aspectos de conexión entre la propuesta que ofrece el anuncio con las motivaciones del receptor.
En el caso de la impresión del logotipo de la BWR en anuncios de de distintas marcas, se consigue una amplia y extensa cobertura; y puede parecer que también se alcanza un elevado nivel de impactos. Sin embargo, hemos podido observar que el logo suele pasar desapercibido, y aunque, a base de repeticiones, consiga ser visto –OTS–, el problema es que no se presenta como algo relevante, no está asociado a ningún beneficio ni aspecto del menaje, por lo que no consigue conectar.
¿Cómo se puede calcular el coste de esta promoción en los medios? Se trata de un tema complejo, difícil de calcular si no se aportan los datos de inversión reales. Hay una serie de elementos o factores que dificultan en gran medida el supuesto cálculo de qué podría costar, en términos de planificación de medios.
En primer lugar, para poder hablar de efectividad de una campaña publicitaria es necesario conocer previamente los objetivos publicitarios. Según la forma adoptada, incluir el logo en otras campañas –de forma parasitaria–, hay una duplicidad de espacio y tiempo, porque no se interrumpe el mensaje principal; sino que se inserta el logotipo, simultáneamente, en el transcurso –breve de por sí– del mensaje publicitario principal.
El objetivo es pues aprovechar un tiempo y un espacio para, simultáneamente, y sin apenas costes añadidos, promocionar un evento en el que las empresas participan, gracias a esta aportación, como patrocinadoras o colaboradoras.
De entrada, por lo tanto, hay un objetivo en términos de promoción: conseguir impactos con un supuesto valor publicitario; y unos objetivos en términos de ahorro, puesto que no se crean y difunden un mensaje nuevo y específico, sino que se aprovecha el tiempo y el espacio de unos anuncios que ya existen y tienen pleno sentido con independencia de que se les haya añadido el logotipo de la BWR.
Un contacto, en publicidad, es la exposición a un mensaje publicitario. Del volumen de anuncios que incluyen en logo, se puede deducir fácilmente que si se tuviera que determinar el coste por impacto, la promoción de la BWR tendría un elevado coste por impacto.
Lo mismo ocurre con el coste por GRP, que refleja lo que cuesta llegar a un 1% del target. Pero, ¿cuál es el target de la BWR?, ¿coincide con el target de todos los productos y todas las marcas que lleva el logotipo? De ser así, se trata de un target inmenso, masivo. Que se contradice con los criterios que sirven para fundamentar la segmentación, etc. El elemento más costoso de un plan de medios es la cobertura, y en especial una elevada cobertura efectiva. La cobertura expresa la cantidad de individuos diferentes que han sido contactados por las inserciones publicitarias. Llegados a este punto, podríamos sostener que de esta forma se intentan matar moscas a cañonazos, puesto que no se tiene en cuenta para nada el concepto de eficiencia.
Pero, además, no hay que olvidar que no hay un mensaje que transportar. Con los datos de planificación de medios, si se contabilizaran los espacios utilizados en cuanto a costes efectivos, podríamos estar hablando de la campaña más masiva de toda la historia de la publicidad en España. Pero no se transporta ningún mensaje, ni tan siquiera implícitamente, como sería fácil pensar.
Ante estas discordancias, nos preguntamos si se puede hablar que esto es publicidad, porque no hay ningún elemento de creatividad, ni de mensaje.
4. METODOLOGÍA UTILIZADA EN EL ANÁLISIS
La organización de los eventos se diseña para que incidan en un conjunto de medios y soportes. Los destinatarios reciben y acceden a la información y a los contenidos de formas distintas, en ocasiones de forma pasiva, y en otras de forma activa, siendo ellos quienes consultan y consumen determinados contenidos.
La BWR es un evento deportivo, y al igual que la mayoría de eventos de este tipo, se crean para y por los medios de comunicación en un sentido muy amplio. La única novedad en el panorama mediático es la posibilidad de analizar cuál es el comportamiento activo de las personas que consultan determinados contenidos en sites como Youtube o determinadas páginas web, incluidos los buscadores. En general, no siempre es fácil obtener e interpretar los datos que nos informan acerca del consumo, el interés y los posibles efectos del contenido de los medios de comunicación.
En el caso concreto de la BWR los destinatarios reciben impactos publicitarios en los distintos medios y soportes: televisión, radio, prensa, o packaging, pero también en distintos soportes digitales como las búsquedas en Google o la visualización de videos en Youtube. Analizaremos estos distintos medios tratando de encontrar un eje común.
4.1. Muestra de la publicidad analizada
La muestra de anuncios analizados se han obtenido a partir de una base de datos en la que se han contabilizado y guardado todos los spots, ordenados por meses y clasificados de acuerdo con distintas categorías de Infoadex y las variables que permiten su análisis.
La obtención de la muestra se ha realizado de forma aleatoria, escogiendo diez anuncios de cada mes. La proporción de diez anuncios en relación al total de anuncios difundidos en cada mes es muy pequeña, y presenta un margen de error proporcional de la muestra con respecto al universo. Sin embargo, el objetivo de esta investigación no se centra tanto en la representatividad y extrapolación de los temas analizados, como de evidenciar el gran volumen de spots que han incluido, sólo en un año, el logotipo a su publicidad en televisión. En el presente estudio se presentan una serie de datos de tipo cuantitativo y sistemas de medición, que tienen distintos tipos de alcance, más allá del medio televisión.
Cuadro nº 1: muestra de anuncios emitidos en televisión en el año 2009
Mes Total anuncios Anuncios
analizados Incluyen el logotipo
Enero 2246 10 3
Febrero 2342 10 4
Marzo 2970 10 2
Abril 3413 10 1
Mayo 3316 10 4
Junio 3317 10 2
Julio 2748 10 0
Agosto 1786 10 4
Septiembre 2894 10 1
Octubre 3550 10 0
Noviembre 3719 10 1
Diciembre 3285 10 1
Totales: 35586 120 23

Fuente: elaboración propia
Los anuncios de la muestra que contienen la inserción del logotipo de la BWR corresponden a los siguientes anunciantes: Arbora & Ausonia, Danone S.A., Laboratorios Fher, S.A., Nutrexpa S.A., Mutua Madrileña, Henkel Ibérica S.A., Seguros Génesis S.A., S.A. Damm, Hipercor, S. A., Johnson & Johnson S. A., Roc Laboratorios Dermoestética S. A., Henkel Ibérica S. A., Maphre, y Procter & Gamble España S. A. Se trata de grandes anunciantes que tienen una o más marcas comerciales. Un dato común de los anuncios que incorporan el logotipo de la BWR es que todos los anunciantes se encuentran entre los que más invierten en publicidad; de modo la aplicación de desgravaciones fiscales sobre este importante volumen de inversiones es también considerable.
Cuadro nº2: resumen de los espots analizados que contienen el logotipo de la BWR. Total espots= 35586 Porcentaje sobre el total 0,3372
Anuncios seleccionados 120 porcentaje sobre 120 anuncios (muestra)
Anuncios en los que sale el logotipo de la BWR (26) 0,07
Anuncios en los que no sale ningún logotipo (94) 0,26
Logotipo Xacobeo (2) 0,0056
Logotipo Alicante (4)
0,0112 21,66
78,33
1,66
3,33
Fuente: elaboración propia
4.2. Cuestionario y grupo de discusión
Como complemento al análisis de los spots, y con el objetivo de analizar cual era la valoración por parte de profesionales de la comunicación de esta estrategia se distribuyó un cuestionario a alumnos y profesores de las facultades de ciencias de la información de Madrid, Valladolid, Barcelona y Girona. Respondieron el cuestionario ciento ochenta personas. El perfil de quienes respondieron el cuestionario sólo es representativo de los estudiantes y profesores y no es posible extrapolar los resultados. Sin embargo, interesa analizarlo porque pese a que la mayoría de personas reconocen que no saben qué es la BWR, cuando se les pregunta acerca del valor de la nueva técnica consistente en incorporar un logotipo en un mensaje publicitario externo e independiente, mostraron una predisposición a favor de una respuesta afirmativa. Para profundizar sobre este punto, se realizó una dinámica de grupo con treinta participantes que habían contestado previamente el cuestionario; en este caso todos licenciados, doce participantes no sabían que era la BWR, doce lo sabían vagamente o les sonaba el nombre y seis reconocían tener un conocimiento suficiente. De éstos últimos, sólo dos habían asistido a algún acto (en ambos casos por motivos de trabajo periodístico) de la BWR; y de estos, sólo uno expuso que uno de los motivos de la inclusión del logotipo en los anuncios era por motivo de desgravaciones fiscales.
Sin embargo, de treinta personas, a veinte les parecía que la inclusión del logo podía ser útil para promocionar el evento. En la interpretación de todo el proceso, es posible que algunas respuestas se hubieran dado por la inercia o tendencia a pensar que si algo se hace será porque debe funcionar. En las intervenciones iniciales no se apreció apenas ninguna reflexión crítica o que cuestionara nada. Pero en la medida que se profundizó en el tema, buena parte de los participantes se encontraron desprovistos de argumentos a favor de la utilidad de insertar el logotipo. En general, entre los profesionales de la comunicación, se apreció una tendencia a realizar, de inicio, juicios y valoraciones rápidas y poco reflexivas, que se fueron modificando en la medida que se profundizó en el tema.
Todos los participantes sabían que es la USP, pero solo dos de ellos relacionaron espontáneamente la USP en relación a la inclusión de un elemento externo en un mensaje publicitario; de modo que a veces es fácil olvidarse de cosas evidentes. Además, se observó que uno de los errores que se suele cometer es analizar las piezas publicitarias de forma aislada, sin situar los mensajes publicitarios en el contexto real de competencia, los unos con los otros, y las dificultades a nivel de percepción, recuerdo y valoración. Dentro de un cuestionario diseñado para valorar la actitud de las personas frente a la publicidad, se plantearon una serie de aspectos que permitían desglosar distintos temas, agrupados en distintas categorías. En relación a cuál era la valoración de la acción táctica objeto de este artículo planteamos la cuestión siguiente: “En algunos anuncios de televisión aparece impresionado, durante unos segundos, el logotipo de la Barcelona World Race. ¿Piensas que la sobreimpresión de este logotipo tiene utilidad para la promoción de la Barcelonan World Race?
Cuadro nº 3. Valoración de la acción
Valor Nº de personas %
1 11 6,08
2 5 2,76
3 9 4,97
4 17 9,39
5 19 10,5
6 17 9,39
7 23 12,71
8 26 14,36
9 14 7,73
10 23 12,71
NSNC 17 9,39
Fuente: analisis-publicidad.blogspot.com
4.3. Búsquedas en fuentes periodísticas
Uno de los métodos clásicos en lo que respecta al conocimiento de los medios de comunicación es el análisis de contenido. De acuerdo con esta metodología es posible establecer una serie de categorías a través de las cuales se pueden ir desmenuzando los elementos que conforman el producto objeto de análisis. En esta investigación hemos consultado la hemeroteca digital de cuatro periódicos de tirada nacional como son El País, La Vanguardia, El Mundo y El Periódico de Catalunya, consultados en fecha 28 de febrero de 2011.
En El País consultamos las diecisiete noticias relacionadas con el evento desde 1 de enero hasta el 28 de febrero. El análisis de los titulares de las noticias nos ofrecen unos datos básicos: en 5 de los 17 titulares se menciona “Barcelona World Race”, en dos sólo se cita la ciudad de Barcelona, en cuatro se menciona a la marca Estrella Damm y en uno la marca Mapfre.
El periódico La Vanguardia nos permite nos permite el acceso a todas las noticias relacionadas con la término de búsqueda, de modo que podemos acceder a todas las noticias publicadas sobre el evento de la BWR. Encontramos 178 noticias de distintos tipos, fuentes y tamaño. Destaca la gran cantidad de noticias, la mayoría breves, que remite directamente la organización de la BWR: 74 noticias de las 100 primeras analizadas. En menor medida, la fuente es el mismo periódico o Europa Press. En el análisis de los titulares destacamos el número en que se cita explícitamente las siguientes marcas: Mapfre (7), BWR (63), Estrella Damm (9), Gaes (2), Virbac (14), Fancia (10), We are water (4), Fruit (1), Renault (2), Hugo Boss (3), Central Lechera Asturiana (4), Forum Maritim (3), Neutrogena (1), Président (4) y Mirabaud (2).
En el períodico El Mundo aparecen 62 noticias relacionadas con el evento, entre cuyos titulares se citan las siguientes marcas: BWR (10), Neutrogena (2), Renault (2), Mapfre (4), Estrella Damm (4), Virbac (8), Fancia (2), Lechera Asturiana (4), Hugo Boss (3) y Fruit (2).
Finalmente, en El Periódico de Catalunya se obtienen 19 noticias, cuyos titulares citan las siguientes marcas: Estrella Damm (1), BWR (7) y Barcelona (2).
4.4. Medición en Internet
Las tecnologías digitales nos ofrecen herramientas que permiten analizar el tráfico y una serie de elementos y variables de las páginas web. En general, el acceso a los contenidos web es una opción que se realiza voluntariamente, es decir, refleja el interés de quien consulta una web en relación a determinados contenidos. En nuestra opinión es uno de los indicadores más útiles y que podemos considerar fiables en la medida que se analicen entre un conjunto de variables.
Aunque la primera edición de la BWR se realizó en el año 2007, los indicadores métricos de Alexa reflejan como es a partir de finales de 2010 y principios de 2011 cuando se elevan substancialmente los accesos a la web de la organización del evento. También son útiles los datos de usuario único, para discernir del cómputo total, los que se corresponden a supuestos usuarios individuales, diferentes de los accesos que se pueden conseguir a través de la programación de accesos a través de ordenadores, programados para influir en este tipo de métricas.
Cuadro nº 4. Métricas de Alexa sobre la web de barcelonaworldrace.org
Fuente: Alexa
Fuente: Alexa
Cuadro nº 5: incremento del acceso a la página de la BWR
Fuente: Alexa
Observamos, en las los datos facilitados por Alexa, cómo las consultas a la web oficial del evento eran muy bajas, y a partir del inicio de la segunda BWR, el 31 de diciembre de 2010 empiezan a subir, reflejando un posible interés en el evento, fruto de posibles consultas a la página oficial de la organización. Veamos si el aumento de este interés queda reflejado también en sites como Youtube, puesto que son utilizados de forma muy usual para acceder y visualizar videos relacionados con muchos contenidos, entre los que también encontramos los deportes y eventos similares a la BWR, como la Volvo Ocean Race, la Sidney Hobart o el Rally Dakar.
4.4.1. Búsquedas en Youtube
Para indagar acerca de cuál es el interés que los ciudadanos, en calidad de consumidores de contenidos audiovisuales, se anotaron las visitas a los primeros cien resultados en Youtube sobre el evento. Las consultas se realizaron en distintas fechas para que pudieran reflejar los posibles cambios y la evolución tanto de los agentes que publican los contenidos en Youtube como el incremento de las consultas o visualizaciones de cada contenido.
En el cuadro siguiente se muestran el número de visitas de cada video publicado por la persona u organización que figura en la columna de la izquierda. De este modo, la organización BarcelonaWorldRace tenía publicados, en fecha 31 de diciembre de 2010, día de la salida, 18 videos entre los 100 primeros resultados ofrecidos por Youtube al hacer la búsqueda por el nombre del evento.
Cuadro nº 6: Nº de videos y nº de visitas de cada vídeo agrupados por publicación
Fuente: Elaboración propia a partir de la consulta en Youtube en las fechas indicadas.
Cuadro nº 7: Nº de videos y de visitas en fecha 12-01-2011
Cuadro nº 8: Nº de videos y de visitas en fecha 30-01-2011
Fuente: elaboración propia
La organización de la Barcelona World Race destaca por el volumen de videos publicados, 110. En segunda posición AdemnanteTV, con trenta y dos videos, SellingNewsTv con diez videos; y le siguen distintos usuarios que publicaron entre tres contenidos audiovisuales a uno solo. El número de visitas de cada página es un criterio que puede medir, de forma orientativa, cuál es el interés de los usuarios de un medio o canal determinado respecto un contenido concreto. En todos los casos, se trata de datos independientes, aunque es posible relacionarlos para observar el tipo de respuesta o de interés, de forma orientativa.
Cuadro nº 9: Nº de videos y de visitas en fecha 28-02-2011
Fuente: elaboración propia
Si comparamos los resultados de las búsquedas en Youtube, en las mismas fechas, de eventos como la Volvo Ocean Race, encontramos videos con un volumen mucho más elevado, como los siguientes: DM1TRI (122.477 visitas), Adonnante TV (107.301 visitas), gtreth (309.023 visitas), entre otros. En el canal propio de la Volvo Ocean Race hay 494 videos y 2799 subscriptores. Las consultas realizadas en relación al Rally Dakar nos dan también resultados mucho más elevados: watchworm (85.257), F1Michit (105.931), Sbok (224.853), mjbyt (774.553), winghun (154.308), tinodakar (205.423), ChristoAnton (286.350) entre muchos videos con más de cien mil visitas.
4.4.2. Búsquedas en Google
Las consultas al buscador más utilizado por el momento nos permiten observar cuáles son las fuentes que se posicionan en los primeros resultados. La página oficial www.barcelonaworldrace.org sale en las primeras cinco posiciones, seguida de Wikipedia, el periódico deportivo marca, la vanguardia, mundodeportivo, fondear.com, infonavis.com, RTVE.es, as.com, elpais.com, estrelladamm.com, santalucia.es, antena3.com, Edmundo.es, sport.es, abc.es, etc. Como es fácil observar, destacan los medios deportivos y generalistas, así como el nombre de marcas comerciales que colaboran con el evento.
Se realizaron consultas en distintas fechas: 5 de enero y 12 de enero, pero los resultados variaron poco; y al no ser posible obtener el número de personas que acceden a los mismos, no nos ofrecen datos que podamos analizar y relacionar con los interiores para poder medir el grado de interés por el evento.
5. CONCLUSIONES:
La comunicación del evento de la BWR a través de la impresión de su logotipo en multitud de medios y soportes llamó la atención de los autores de esta investigación porque parecía que pasaba desapercibida a la inmensa mayoría de las personas. La primera posible respuesta era porque rompía una de las reglas más seguidas en todos los mensajes publicitarios –la USP–, pero como reacción en cadena, pasaba también de con la mayoría de reglas y conceptos de planificación de medios como son los OTS, los GRP’s, por citar sólo algunos ejemplos de los analizados en este artículo. Se trata de una forma de promoción desproporcionada en relación a los resultados que puede llegar a conseguir –en términos de coste y eficacia–.
El recuerdo, en publicidad, es uno de los elementos esenciales, puesto que constituye la clave que permite acercar el mensaje a la consecución de los objetivos establecidos de antemano. Cuando en un mensaje publicitario hay varios elementos, a lo sumo se tiende a recordar una sola característica, siempre que sea única y diferente al resto de anuncios con los que compite. El resto de elementos pasarán inevitablemente desapercibidos, y la probabilidad de recuerdo empieza a decaer en picado.
Pese a estos razonamientos, en la promoción de la BWR ha habido una inundación del logotipo en todo tipo de medios, soportes y formatos. El objetivo de esta promoción era tener presencia en los medios, y la forma de llevarlo a cabo ha sido masiva e indiscriminada, de modo que no se aprecia ningún elemento que permita establecer una segmentación en cuanto al público objetivo de la comunicación. En teoría, pues, se trata de un público indeterminado, completamente genérico y abierto; algo que no existe en la publicidad desde hace muchas décadas; y que no se comprende como se aplica a un evento que tiene unas características que permitirían, al igual que en el caso de cualquier producto o marca, segmentarlo adecuadamente.
Pese a este gran despliegue, no ha habido ningún spot que aporte información sobre qué es la BWR, como tampoco ninguno que incida en los elementos persuasivos de un posible mensaje que despierte el interés a favor del evento. Desde finales del mes de enero de 2011 y hasta la fecha de publicación de este artículo han empezado a aumentar el número de artículos y reportajes en medios como El País o El Periódico que tienen por finalidad informar sobre la BWR.
Las diversas mediciones realizadas nos confirman un elevado desconocimiento, y una discutible eficacia de esta forma de promoción del evento. En relación al cuestionario repartido entre expertos en comunicación observamos que las novedades, en temas de comunicación, suelen ser vistas positivamente en el momento inicial, pero en la medida en que se fue profundizando e indagando, se descubrieron planteamientos confusos en relación a la forma con que se ha orientado la promoción de la BWR..
La anotación de las búsquedas en la principal prensa española online, en Google y en Youtube nos constatan que el evento tiene un interés y seguimiento muy reducido, incluso en las fechas en que, en teoría, se centra la actividad principal del mismo (mediciones efectuadas a los cinco días de la salida de la regata, y en los dos meses siguientes). Las métricas publicadas por Alexa muestran como, a partir de finales del año 2010 y principios del 2011, coincidiendo con la salida de la regata, aumentan. Sin embargo, los datos de accesos y visualizaciones en Youtube de un evento que reúne las características de otros eventos como la Volvo Ocean Race, la Sidney Hobart o el Rally Dakar, son mucho más inferiores. La única diferencia durante este periodo comprendido desde el último día del año 2010 y el 28 de febrero de 2011 es que la publicación por parte de la organización de la Barcelona World Race de gran cantidad de videos, pero ese gran volumen de contenidos no lleva aparejados un elevado número de visitas, sino todo lo contrario.
Uno de los datos en los que apenas se ha incidido es el del apoyo estatal a este evento, considerado de interés especial. En la página web de la Barcelona World Race no hay ninguna mención a las subvenciones y ayudas fiscales destinadas al evento. Se trata de un dato que pasa desapercibido a la inmensa mayoría de destinatarios y ciudadanos.
Sin embargo, este tema es un argumento de ventas muy interesante para las empresas, especialmente las que invierten en medios de comunicación con amplia difusión. Alrededor de esta promoción, y de las desgravaciones fiscales que se obtienen , se ha ido articulando un entramado de empresas que sólo tienen en común la obtención de estas ayudas fiscales; de las que no hay datos oficiales publicados. A través de una consulta realizada al Ministerio de Hacienda, que se derivó posteriormente a Hacienda, se quiso averiguar cuál era el volumen de deducciones practicadas por las empresas que declaran invertir en el evento de la BWR; pero se nos respondió que estos datos no estaban desglosados. Aunque se insistió en que los importes podían ser muy elevados, estos no han sido facilitados. Desconocemos también si las empresas se practican deducciones por una parte proporcional de la emisión e impresión del logotipo o se deducen por la pieza publicitaria completa. En general, de acuerdo con las posibilidades de deducción por patrocinio establecidas en la Ley General de Publicidad, teniendo en cuenta que se declaró oficialmente la BWR como evento de especial interés, estimamos que las deducciones pueden oscilar entre el 15 y el 30 por ciento del coste de inserción en medios de los anuncios.
Otra de las dificultades es la valoración de en qué medida, la inclusión de un logotipo en un mensaje publicitario diseñado para funcionar con independencia del mismo, puede contribuir a conseguir determinados objetivos de conocimiento, imagen o notoriedad de marca.
Las mediciones efectuadas nos permiten observar que, de entrada, la BWR no era un evento con demasiado interés por parte de los ciudadanos. Los mismos medios de comunicación analizados nos ofrecen un volumen moderado de noticias, que provienen principalmente de la misma organización. Es posible que a base de hablar de un tema se vaya aumentando el grado de conocimiento del mismo, incluso pueda crecer su interés, al irlo convirtiendo en un posible tema mediático. Detrás se sitúa el interés de los organizadores, capitaneados por instituciones de la administración pública con sede en Barcelona a las que se han sumado el interés de un conjunto de empresas, grandes anunciantes, que invierten en las primeras posiciones del ranking de inversión publicitaria publicado anualmente por Infoadex. Pero nos preguntamos si el interés en esta forma de publicidad está más relacionado con la obtención de desgravaciones e incentivos fiscales y no tanto en la obtención de objetivos relacionados con las variables propias de la comunicación publicitaria: aumento del recuerdo y de los valores asociados a una determinada marca, producto o evento; que como vemos, no se consiguen.
6. BIBLIOGRAFÍA:
Echazarreta, C., Vinyals, M. Y Martín-Casado, T.G. (2011): “Anàlisis de la promoción en televisión y medios digitales de la marca Barcelona World Race de acuerdo con la teoría de la USP” en Actas del Congreso Internacional de Anàlisis Fílmico, Castellón, Universidad Jaume I.
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Publicado Congreso AE-IC 2011, Universidad Rey Juan Carlos, Madrid.